Innovationen finden außerhalb von bekannten Grenzen statt.

Stefan Jaschke, Partner bei AXXCON und EVU-Experte, im Interview mit der ZfK rund um die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Ideen

Herr Jaschke, in der Axxcon-Studie geben 84 Prozent der Umfrage-Teilnehmer an, Innovationen spielen in ihren Unternehmen eine sehr große oder eher große Rolle. Allerdings haben nur ein Drittel einen klar definierten Innovationsansatz. 68 Prozent dagegen finden, dass sich die Zielsetzung im Laufe der Zeit ergibt. Muss man gleich wissen, wohin man will?
Ein Ziel für Innovationsaktivitäten ist notwendig, um die eingesetzten Mitarbeiter und die finanziellen Aufwendungen zielführend einzusetzen. In welchem Bereich sollen Innovationen erreicht werden, sind es Prozessinnovationen oder Optimierungen in Arbeitsabläufen, Entwicklungen von neuen Produkten, Dienstleistungen oder gar die Entwicklung von neuen digitalen Geschäftsmodellen? Die Entwicklung unterschiedlicher Innovationsarten resultieren in unterschied-lichen Aktivitäten. Eine Fokussierung, was erreicht werden soll, ermöglicht den zielgerichteten Einsatz von Ressourcen, um die richtige Intensität in den richtigen Themen trotz hoher Ungewissheit zu bearbeiten. Dabei ist es wichtig, bei der Zielsetzung auch nicht zu eng zu werden – Innovation findet per Definition außerhalb von bekannten Grenzen statt. Hier muss die richtige Balance zwischen »Wir wissen worauf wir zielen« und »Wir müssen noch rausfinden womit« zu finden. Wer kein Ziel hat, für den ist jeder Weg der Richtige!

Wie vermeide ich halbherzige Innovationen?
Grundsätzlich ist ein Bekenntnis zur Innovation und die Schaffung einer Innovationskultur auf allen Ebenen eines Unternehmens erforderlich. Klare Ziele und ein Controlling helfen, den Fortschritt der Innovationsbemühungen festzustellen und, wenn nötig, steuernd einzugreifen. Nur ein paar junge Talente mit einem Jahresvorrat an Red Bull in ein Innovationslabor zu stecken, reicht heute einfach nicht mehr! Innovation ist immer auch ein Thema des unternehmerischen Mutes und der Unternehmenskultur. Ohne den Mut, neue Ideen oder entwickelte Produkte oder Services zeitnah zu lancieren, wird der Unternehmer immer halbherzig unterwegs sein. Gerade bei solchen Aspekten, die in der Unternehmenskultur verankert sind – wie Fehlertoleranz oder Kommunikation –, können vor allem kleinere Unternehmen ihre Chancen gegenüber Konzernen finden.

Nur in der Hälfte der befragten Unternehmen ist das Thema Innovationen organisatorisch verortet. Wenig erstaunlich: Bei 63 Prozent der Unternehmen mit weniger als 100 Mio. Euro Umsatz gibt es keinen eigenen Bereich. Brauchen kleinere Firmen dies überhaupt?
Die Studie bestätigt unsere Erfahrungen aus unseren Beratungsprojekten. Ein eigenständiger Bereich, ergänzt durch ein Innovations-Lab und eine klare Verantwortung für Innovationstätigkeiten, sind essenziell für das Erreichen der Ziele. Auch in kleineren Firmen können Mitarbeiter für Innovationsaktivitäten freigestellt werden, um an konkreten Projekten zu arbeiten und nach Abschluss des Projektes in das ursprüngliche Aufgabengebiet zurückzukehren.

Sie folgern aus der Axxcon-Studie, neue disruptive Geschäftsmodelle werden eher nicht vorangetrieben, dagegen wird eher das Bestehende verbessert. Ist es nicht klüger, erst einmal das Bestehende zu optimieren, bevor man sich an die Innovationen wagt?
Auch hier ist immer die Frage nach dem Warum zu stellen und in welcher konkreten Situation sich das Unternehmen befindet. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen durch Innovationsbemühungen? Sind Prozessinnovationen ein vordringliches Ziel, spricht nichts dagegen, sich auf diese Innovationsfelder zu konzentrieren. Ein Blick in die Energiewirtschaft, eine unserer Kernberatungsbranchen, ergibt: In den vergangenen Jahren wurden viele Projekte zur Optimierung von technischen Prozessen durchgeführt, die helfen sollten einen hohen Automatisierungsrad in einzelnen Prozessen zu erreichen – Stichworte: Mobile Workforce, Smart Metering, Self-Service. Also eher nach innen gerichtet. Nicht im Fokus war die Ausrichtung auf den Kunden. Was möchte der Kunde? Wie kann ein Energieversorger die Bedürfnisse des Kunden erkennen, was will der Kunde und wie kann ich als Energieversorger darauf reagieren? Hier blicken wir auf neue Geschäftsmodelle, die neue Fähigkeiten benötigen und neue Umsatzpotenziale erst ermöglichen.

Dabei ist laut Studie das wichtigste Ziel der Innovations-Entwicklungen der Kundennutzen, noch vor der Erhöhung des Umsatzwachstums. Allerdings sind nur 17 Prozent sehr zufrieden mit dem gesteigerten Kundennutzen, beim Umsatz sind es 15 Prozent. Was läuft schief?
Im Moment gehen wir davon aus, dass hier eine verzerrte Erwartungshaltung in Erscheinung tritt. Abgesehen von technischen Innovationen ist Deutschland ein Entwicklungsland in Sachen Innovationskultur, verglichen mit angelsächsischen Ländern. Die Erwartung ist meist: Wir machen das jetzt, machen es gut und dann wollen es alle Kunden haben. Eine Innovation zu entwickeln, ist, dem Pareto-Prinzip folgend, nur 20 Prozent Innovationsarbeit, die restlichen 80 Prozent entfallen auf die Markteinführung, die Vermarktung, die Supply Chain etc. Die Hürden hier sind enorm und ohne einen End-To-End-Produkt-management Ansatz werden viele vorab geäußerten Erwartungen verfehlt. Vor allem im offensiven Vermarkten der Ideen sowie dem schnellen Skalieren sehen wir Herausforderungen innerhalb der Unternehmen.

Hat es Sie überrascht, dass bei Innovationen der Kundennutzen im Vordergrund steht und nicht das Umsatzwachstum?
Nein, in der Energiewirtschaft wurde in der Vergangenheit der Kunde nahezu nicht betrachtet. In einem Commodity-Geschäft mit überschaubarem Wettbewerb und guten Margen waren effiziente Prozesse bei den Energieversorgern im Fokus. Die Kundenwünsche verändern sich und werden digitaler. Der Fokus auf ein positives Kundenerlebnis ist somit konsequent und richtig. Die Orientierung am Kundennutzen – nicht unbedingt am Kundenwunsch – ist bei Innovation die richtige Vorgehensweise – das haben die Unternehmen bereits erkannt. Darunter kann man viele Themen wie auch erhöhte Produktqualität subsummieren. Mit der richtigen Produkt- und Kundensegmentierung sowie Vermark-tungs- und Skalierungsansätzen folgt daraus in der Regel auch ein Umsatzwachstum.

Quelle: ZfK, September 2019 https://www.zfk.de/digitalisierung/it/artikel/innovationen-finden-ausserhalb-von-bekannten-grenzen-statt-2019-09-14/

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